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Airbnb退出中国市场:深耕数年的瓶颈是什么?

5月24日,Airbnb(爱彼迎)官网发布《爱存千里,前路相迎:爱彼迎致中国用户的一封信》,宣布暂停中国本地业务,标志着六年“深耕中国”之路的结束。

公告称,Airbnb将“夯实基础”,全力服务出境游。自今日(2022年5月24日)上午11点起,用户将无法在平台预订7月29日(含)以后中国大陆地区的房屋;同年7月25日零时起,用户将无法在平台上预订中国大陆地区的房源和体验;自7月30日起,暂停中国大陆所有与住房、体验相关的服务,相关预订自动取消。提供全额退款和出境礼券,有效期至2023年12月31日。

Airbnb官网公告(来源:Airbnb官网)

在房东方面,平台将为后续业务处理提供相应的信息和支持,免除房东和体验者2022年5月24日至2022年7月29日所有国内旅行订单的服务费。

深耕多年,缘何突然退出?

这种撤退可能不是没有预兆的。

中国曾是Airbnb的战略重点之一。在其业务覆盖的众多国家和地区中,中国曾是唯一拥有独立运营团队和产品团队的市场。

在2020年财报中,Airbnb也提到要进一步拓展全球网络,深耕包括中国在内的市场份额较低的市场。同年3月,Airbnb联合创始人Nathan Blecharczyk在一次在线会议上表示,疫情不会改变中国在Airbnb业务版图中的重要地位,并将继续在中国投资。

2020年Airbnb财报截图

但在2021年财报中,几乎没有单独提及与中国市场相关的决策和信息。

Airbnb在中国市场的业务主要分为三部分:中国游客的境外住宿业务、境外游客入境后的住宿业务、中国境内住宿业务。如今,Airbnb寄希望于未来的市场发展,将业务集中在第一个板块,而后两个板块则被暂时放弃。

为什么会发生这种变化?

主要原因是收入有限。虽然Airbnb的全球业务处于恢复和增长阶段,但中国市场的贡献非常有限。根据华尔街日报对战略决策人士的采访,中国的住宿和体验预订通常只占Airbnb整体收入的1%左右。

与营收占比小相反,Airbnb为了推进本地化,与本土企业抢市场,在中国市场投入了非常高的成本。其2020年财报中提到,Airbnb 2020年品牌市场开发费用同比增加4.739亿美元,这一增量费用包括“支持中国市场扩张的费用”。

为何要投入如此巨大的成本?原因是中国本土市场竞争激烈,Airbnb不得不付出更高昂的获客成本。相关人士在接受外媒采访时也表示,美团等本土企业在流量上有巨大优势,获客成本更低。Airbnb在中国市场只能算是一个小竞争对手。

从住房的角度来说,可能是真的。途家超230万套房源,覆盖超400个城市;穆B& amp;b拥有超110万套房源,覆盖超700个城市(国内外);Airbnb在中国拥有超过15万套房屋,覆盖40多个城市。

同时,据《2021年度民宿行业数据报告》统计,在中国市场,直客(直接预订)、美团系、携程系合计占比81.3%,而短租平台仅占B&安普的5.6%;预订渠道。在短租平台中,考虑到Airbnb与Mubird、途家等平台的差距,Airbnb的市场份额势必更加有限。

《2021年度民宿行业数据报告》全国分销渠道间夜占比(图源:云掌柜)

但整体来说,疫情前,Airbnb在中国市场的发展势头还是较为向上的,作为“小而精”的平台,其本土化策略也颇有成效:根据艾媒咨询数据,2020年1月中国主要民宿预定APP覆盖渗透率上,Airbnb(爱彼迎)覆盖渗透率高出其他同类型APP许多,达到0.7%,而途家民宿和蚂蚁短租分别为0.084%,0.027%。

但疫情的持续让这样的战略失灵了。

常年在上海、苏州等地经营民宿,曾与Airbnb有深入合作的民宿主Ray告诉新旅界,疫情前50%以上的住客源于爱彼迎平台,但在疫情后这一比例出现了断崖式下跌,现在已几乎没有,其流量大多源于携程及口碑传播。

在告别公告中,Airbnb也提及,“疫情弱化了我们境内游业务与出境游业务的协同效应,境内游业务相应地面临高成本等运营挑战。”

图源:爱彼迎

“疫情条件下,对于民宿这种非标住宿,如果它要让自己的产品符合防疫需求,其投入成本显然会比标准化酒店高很多。其次,受疫情本身和防疫政策的影响,大家的出游意愿和消费意愿也处在下降趋势。”联合大学旅游学院教授杨彦锋对新旅界分析。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇也指出,疫情条件下,不只是Airbnb,整个民宿行业的经营都面临很大压力。“疫情影响之下,消费者对品质、安全、卫生等标准明晰的品牌酒店、品牌民宿更为偏好,非标民宿运营收入下降,后台管理运营成本巨大,平台压力增大;另外,各地对经营性城市民宿和乡村民宿的入住登记、运营资质、规范标准等管理规范逐渐细化,民宿平台运营过程中的法律风险也在逐渐加大。”

本土化之路曾卓有成效 后续困境到底在何?

2016年,Airbnb正式进入中国市场,并在过去的数年中为实现本土化推进了一系列措施。尤其是2018年9月,前面包旅行CEO、城宿创始人之一彭韬正式加入爱彼迎成为中国区总裁后,其本土化成就迈上了一个新台阶。

在本土化方面,彭韬有着极为清晰的思路。其“尊重中国是一个特殊的市场”的顶层理念,让Airbnb在数年水土不服后终于逐渐破冰。

如在对App的改造上,爱彼迎后期就遵循中国消费者的习惯,基于引流逻辑提供了各类引导和推荐,而不是像海外市场原有版本那样,基于搜索逻辑所以十分干净简洁。

同时,为了进一步适应本土市场的需求,爱彼迎还接入了支付宝与微信等支付方式,甚至后期接入了微信小程序,来支持用户的分享习惯;在运营服务上,爱彼迎也基于本地房东需要更多扶持、消费者需要更多服务的特质,推出了“房源营销中心”,“房东成长体系”,“房东保障计划”等,在满足房东营销诉求的同时为房客提供高性价比选择。

图源:爱彼迎

另外,在佣金模式上,原本Airbnb是双向抽取且住宿者支付比例更高,房东需支付3%,房客则需支付6%~12%。但与海外房东大多是私人家庭临时出租房屋不同,国内民宿房东更多的是职业房东乃至专门的民宿企业,房客的付费习惯也与海外天差地别。因此,后期爱彼迎的佣金模式变成了向房东收取10%的服务费,对房客则免收基础服务费的模式。

这一系列让Airbnb的使用口碑有了显著提升。“难开发票”、“使用体验不佳”、“客服都是跨国电话”等类型的负面评论后期鲜少再见到。在今天爱彼迎关停中国区服务的相关报道下,甚至可以看到许多使用者和房东留言表达不舍,说Airbnb平台的房客素质较高,房源质量有保障且住宿体验很具人情味。

杨彦锋也对新旅界提及,Airbnb在国内市场虽然占据的赛道较小,但口碑很好,在中高端市场占有率高。“在海外的良好形象,优质的体验与独特的营销让Airbnb获得了许多中高端房源和时尚青年消费者的青睐,具有一定的引领价值。他在中国这几年的表现是非常可圈可点的,深耕策略也很有成效。”

数据上,中国市场当时也显示出了诱人的前景。据36氪报道,数据显示Airbnb于2019年在中国大陆地区创造了超过36亿美元(约合251亿人民币)的经济影响,相较2018年增长了61%。

图源:爱彼迎

但这些策略并未让其在中国有更为决定性的优势。虽然完成了最初的征伐,但最终,爱彼迎还是没能真正在中国进一步打开局面。

业界传闻这可能与人事上的纠葛有关。第一任中国区CEO葛宏曾在媒体专访中提及爱彼迎中国业务缺乏自主权,导致中国区不得不依赖总部资源,许多事情都要和总部沟通,做决策也没有本土公司那样快速。而在彭韬上任后,虽然大刀阔斧进行了一系列改革,但其后续发挥在一定程度上受到Airbnb创始人柏思齐与“中国区首席运营官”新加坡人萧锦鸿的限制,之后便于2021年10月正式卸任。人事上的纠葛或许曾让企业难以有更大的动作。

更为核心的可能是其“小而精”的运营策略与疫情下中国市场难以契合。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔对新旅界表示,Airbnb本身“重体验、重格调”的特点可能并不适应疫情下的中国市场。“Airbnb售卖的是住房体验和住宿功能,本土的民宿平台如途家们主要关注后者。因此前者的成本高,附加值也高,拓展速度则比较慢。这在客源充沛和市场旺盛时是更有优势的,但遗憾的是目前国内的生存状态不支持它的战略定位。”

图源:爱彼迎

王笑宇也认为,虽然Airbnb在使用细节上大幅度推进了本土化战略,但其整体运营逻辑与业务模式还是基于“西方特质”,与国人主流消费习惯比较水土不服。“它的业务模式实际主要是服务来华外国人和出国的中国人,并将这种国外模式复制到国内。但事实上国人的消费习惯、与房东之间默认遵守的规则等方面海内外是很不一样的,这使得Airbnb这类企业在国内很难短期成熟,运营成为最大的短板。”

未来将会如何?

虽然关停了主要业务,但爱彼迎并未严格意义上放弃中国市场。消息显示,爱彼迎将在北京设立一个拥有数百名员工的办公室,专注于中国游客的全球旅行和其他全球项目。

至于剩下的房源与市场,自然成了国内现有民宿平台的“兵家必争之地”。

美团民宿发布了多项措施,将组建专门的房东服务团队,提供专项运营课程,为Airbnb中国境内房东提供房源入驻极速审核、5分钟快速响应等服务,帮助房东平稳渡过Airbnb中国业务暂停带来的调整期。

美团公布的相关政策显示,除了帮助房东快速上线房源之外,考虑到平台差异性和操作习惯不同,美团民宿还将提供专项的运营课程,迭代房东、房源荣誉激励规则,推出新版的房东端App,从而使Airbnb房东更好更快地融入美团民宿社区。

途家也宣布,已于当日开通“绿色审核通道”,并配备多项相关服务,如成立专门商业服务团队,推出“一键上线”等,点对点帮助Airbnb中国大陆地区的房东在途家平台尽快上线。

爱彼迎App截图

对于Airbnb这家全球规模的企业来说,砍掉“支出远高于收入”的中国区业务无疑是商业上的正确选择,而对那些热爱爱彼迎独特体验的消费者与房东来说,这将是一次难以避免的悲伤告别。而再次与其“重逢”的那一天,或许就要看中国何时开放出境游了。

但无论如何,爱彼迎曾是中国共享住宿与非标住宿的一位开创者。“在开创共享住宿与非标住宿,提高这个房间与房产的存量利用率这些方面,Airbnb对中国有独特的贡献和价值。同时,它在体验类营销活动策划、品牌调性打造上也很有自己的优势。”杨彦锋对新旅界表示,“也许等疫情好转后,它仍有机会以别的方式重新进入中国市场。”

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